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刘步尘:美的集团的中心竞争力终究是什么?

作者:刘步尘 来历:乐投 阅读: 2019-10-22 11:17:06
细心人现已发现,美的集团和它的最大竞争对手格力电器刚好相反,没有显着的短板,也没有显着的优势。2019年8月30日,美的集团(SZ000333)发布2019年半年报,陈述期内完成运营收入1537.70亿元,同比增加7.82%;完成归归于上市公司股东的净利润151.87亿元,同比增加17.39%。至上个交易日(10月21日),美的集团股价今年以来...
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细心人现已发现,美的集团和它的最大竞争对手格力电器刚好相反,没有显着的短板,也没有显着的优势。

2019年8月30日,美的集团(SZ000333)发布2019年半年报,陈述期内完成运营收入1537.70亿元,同比增加7.82%;完成归归于上市公司股东的净利润151.87亿元,同比增加17.39%。

至上个交易日(10月21日),美的集团股价今年以来已上涨超越48%,是家电股涨幅较为靠前的企业。

两组数据一起标明美的集团是一家优秀企业。

可是,假如我问美的集团什么产品给你留下了深刻形象?你的答案是什么?

我猜测,这对很多人来说是一个欠好答复的问题。

美的是一家多元化布局的家电企业,除了电视其他家电产品全线掩盖。可是你会发现,空调它干不过格力,冰箱、洗衣机它干不过海尔,厨电(烟灶消)它干不过方太、老板、华帝。所以,有人把美的比方成这样一个学生:他每门功课效果都靠前,但每门功课都不杰出。

这当然既是美的的优势,也是美的的下风。格力尽管空调超卓,但只要空调超卓;海尔尽管冰箱、洗衣机做得很好,但空谐和格力、美的比较仍有较大距离。

所以,想给美的集团贴一个恰如其分体现其特性的标签,并不简单。

我再打个比方,提到华为,咱们会坚决果断说它是一家科技公司;提到小米,咱们会坚决果断说它是一家互联网营销公司;提到美的,咱们常常不知道该用什么概念定位这家企业。媒体常用的说法是白电巨子,但这并不是美的想要的。

2018年伊始,美的把集团定位表述为“全球运营的科技集团”,显着,在美的的认识里,白电仅仅旗下工业的一部分,缺乏以包括企业的悉数。现实上,美的很不期望咱们继续把它视为一家家电企业。

可是,假如把美的表述为一家科技集团,你发现也不大合乎情理,除了近年来研制投入一向增加,乃至最近三年已稳居我国家电职业榜首,但严重立异效果是什么?没有。因而,所谓“科技集团”,其实仅仅方针,而非实际。

止于现在,美的产品仍未走出跟随期,以及微立异期。

由此可见,给美的集团贴一个精准的标签并不简单。

1、没有特色或许是美的最大特色

奔跑的特色是驾驭的趣味,宝马的特色是乘坐的趣味,沃尔沃的特色是安全,雷克萨斯给自己的定位是:上述优势我通通都有。

成果,在很长时期内,雷克萨斯被批是最没有优势的豪华车。

相似雷克萨斯一幕,好像也发作在美的头上。很多人不知道该用什么词汇描述他眼中的美的。

华为的特色是技能含量高,小米的特色是性价比高;想买技能含量高的,你能够挑选华为;想买廉价实惠的,你大可挑选小米。那么,什么样的用户合适挑选美的呢?

这真是一个欠好答复的问题。

假如我是一个高端顾客,我挑选美的就有点牵强,由于在我眼里美的品牌力偏弱;假如我是一个技能控,我购买美的的理由也不那么充沛,美的产品没有给我留下技能含量高的形象;假如我是一个购买力不高的年青顾客,那么我是不是有必要挑选美的呢?当然不,由于小米、奥克斯更廉价。

当然,咱们也能够这样说,美的的用户群恰恰掩盖了上述所有人,由于它的品牌指向性与产品定位都不甚明晰,这让它在每个购买力阶级都具有顾客。

确实,美的集团从前以“国民家电”自居。

一位已从美的集团离任的高管从前这样点评美的:“一个巨婴”。

在网上,提及美的很多人宣布谈论的时分运用的是“廉价”、“质量一般”这类概念,并且这个点评占比显着偏高。但在美的看来,这是一个偏负面的点评。

客观而言,很多人对美的产品的观念尚停留在四年前。现实上,近年来美的产品有较大改动,集团管理层不断灌注“精品”观念,对下面工业板块的影响仍是比较大的。可是你没有理由责怪大众,究竟对质量寻求没那么高的年代给人们留下的形象,改动起来需求较长时刻。比方格力电器说自己现已成为一家多元化展开的工业集团,但很多人依然以为格力是一家空调企业,是相同的。

提到美的空调与竞争对手的距离,2018年美的集团董事长方洪波说:“距离主要在口碑上”。等于佐证了我上面的说法。

一个人假如什么都不想失掉什么都想得到,就简单变成一个老成持重的人,运营企业也是这样。

我举一个美的推行高端品牌COLMO的比方。日前,美的集团管理层在承受组织调研时泄漏,COLMO上市半年“出售规划到达百万级,收入奉献不大”,这儿的“百万级”是百万元级仍是百万台级?我估量是百万元级而非百万台级,不然他不会再接一句“收入奉献不大”。

作为一个超高端定位的产品,上市半年才出售百万元级,确实不大,乃至有令人惭愧。须知,COLMO对标的卡萨帝,2018年出售收入就已超越100亿元。当然,你能够说COLMO诞生尚晚,生长需求时刻。

COLMO的问题在哪里呢?明眼人一眼就能看出来,COLMO走的是纯情怀道路,比方挑选在欧洲最高峰勃朗峰发布品牌,愿景定坐落“以特殊科技缔造极致日子体会”,等等,可是不少人看过或体会过产品之后,大多以为产品力缺乏以支撑这样的品牌定位。

须知,世界上没有任何一款高端产品是用情怀刻画出来的,用什么刻画呢?当然是必定抢先的技能,美的现在的技能水准难以支撑这样的品牌。

美的集团便是这样一家企业,它既没有显着的短板,也没有显着的优势,企业特性与其对手格力刚好相反。

2、白电产品不行能有大的打破空间

近年来,美的集团继续加大研制投入力度,给我留下深刻形象。我以为这是遭到华为启示的成果。正因如此,2018年美的集团将企业定位确定为科技集团。

现在,美的集团已构成“两层四级”研制架构,在集团层面设中央研讨院,展开颠覆性研讨、前沿技能研讨,及共性技能、未来技能研讨;下面事业部层面担任特性化技能研讨和产品开发。

根据美的集团表述,2018年研制投入100亿元,2019年研制投入或许超越120亿元,已成为我国家电职业研制投入最大的企业。

可是,一个略显为难的现实是:止于现在,美的仍未获得任何严重、原创型科技效果,换言之,美的旗下产品并未走出跟随者人物。

我以为,这和美的所在的职业有关。白电产品大多归于功用性产品,比方,空调是用来调理气温的,冰箱是用来保鲜的,洗衣机是用来洗衣服的,只要能完成这个功用就能够了,产品作业原理层面很难发作严重立异,也没必要。

因而,假如美的研制一直环绕家电层面进行,永久也不行能有严重打破。怎样办?有必要在观念上撕掉“我是一家家电企业”,将研制思维向全新的生疏范畴延伸。

这对美的来说或许有点困难。现在,美的企业战略体现出对短期利益巴望激烈,管理层“咬定青山不放松”的定力仍是略显缺乏。比方,2018年以来,美的用华凌打奥克斯,用布谷打小米、小熊,用COLMO打卡萨帝,凡此种种都给人留下患得患失、全线防护的形象。

一个企业太在乎竞争对手,其实是这个企业战略不自傲的体现。

在这方面,美的不如海尔。我举一个比方:不论外界怎样点评,海尔多年来一直坚持在海外商场推行自主品牌,须知,自主品牌战略在前期是要支付很高价值的,没有勇气很难做到。

据海尔集团总裁周云杰泄漏:我国家电制作量大约占全球40%以上,但我国品牌在海外商场具有率不到2.9%,而这2.9%里边约90%打的海尔的商标。

假如上述数据现实,你能够幻想到美的品牌在国际商场的位置是什么姿态。

我再举一个看似不相关的比方。在谈到华为成功诀窍时,任正非最常说的一句话便是:华为坚持只对通讯范畴一个“垛口”主张冲击。你看,不论当年互联网“风口论”怎样盛行,华为的展开战略一直不为所动,任正非历来不说“变是仅有不变的真理”。

我此前曾撰文猜测,当美的年研制投入到达30亿美元时,它有或许完成严重技能打破,这个时刻点最早有或许发作在2022年。现在我要做出弥补阐明:美的严重技能的打破点,必定不在既有的家电产品上,在哪里?在全新的产品品类上。

3、美的最大优势是公司管理结构

这么说来好像美的集团没有显着优势,错,美的具有显着的公司管理结构优势。

现实上,这也是大多数出资者看好美的的根据。

假如将方洪波领导的美的,与董明珠领导的格力进行比照,你会发现二者有一个显着的不同:方洪波领导下的美的集团,大多数出资是有逻辑可循的,而董明珠领导的格力电器,出资决议计划往往东一榔头西一斧子,没什么规矩。

我举一个比方,上一年以来,不少出资者对库卡成绩体现不满,现实上,美的收买库卡根据一个根本判别:我国劳动力本钱越来越多,产品标准化要求越来越高,机器取代人是大势所趋。这意味着,库卡必定会有杰出的展开前景。

反观董明珠做手机的决议计划,显着经不起琢磨。

当然,美的还有一个格力不行能具有的优势,那便是方洪波比董明珠年青14岁,至少在未来10年之内,美的不必忧虑领导人更迭或许带来的潜在危险。

在我国,企业领导人替换最简单发作的改动,便是企业战略发作断层,从而将企业置于不确定性之中。

和董明珠高调张扬、乾纲专断的风格比较,方洪波留给外界的形象是低沉内敛、儒雅谦和。一位美的集团高层曾对我讲,在曩昔很长一段时刻内,不论董明珠怎样打击美的,方洪波都要求美的集团高层不得与其发作正面抵触,他的情绪是:“唾面自干”。不过,该高层也供认,美的是格力空调高定价的受益者。

领导人个人风格当然对企业构成影响,但对企业影响最大的仍是准则的规划。

在美的,你很难幻想方洪波决定做电视或手机会被董事会经过。

我经常想,一个人有必要有害怕心,必定要从心里以为自己并不是什么事都能做。用孔子的话说“正人有三畏”——畏天命,畏大人,畏圣人之言,“小人不知天命而不畏也,狎大人,侮圣人之言。”有害怕心,他会自觉束缚自己的言行,“谋事在人”的思维终究带来的都是大过错。

杰出的准则规划,会对管理层带有个人颜色的决议计划构成主动过滤,让过错决议计划经过的几率很小,企业的危险亦随之下降。

尽管现阶段方洪波的运营才智尚不行与任正非同日而语,但美的犯大过错的概率远低于格力却也是不争的现实。

作者是家电工业资深分析师。本文由刘步尘授权乐投宣布,转载请标明出处。

*文章为作者独立观念,不代表乐投态度


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