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汹涌再创业: 媒体交融的关键是构筑“内容护城河”

作者:孙鉴 来历:京原路8号作者 阅览: 2019-09-25 11:03:47
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媒体人再创业的实质是为了完成媒体可持续的传达力和影响力。5年来,汹涌新闻从“新闻与思想的原创途径”到努力成为“全媒体生态的引领者”,生动诠释了媒体转型的上述实质。

笔者2003年参加东方早报创刊,2014年参加东方早报全体转型创立汹涌新闻,见证了东方早报团队再创业的全过程,并感到媒体交融的关键是构筑“内容护城河”,这也正是汹涌新闻成功的原因,无疑,它脱胎于东方早报“影响力至上”的基因。

一、汹涌的基因

关于我国媒体,2014年是一个重要的年份。一是以都市报为代表的商场化媒体浪潮经过整整20年的开展,步入低谷。二是以移动互联网为依托的媒体转型,迎来实质性开展。比方,这一年的7月22日,汹涌新闻上线。

假如说企业革新的实质是一种面对新的社会经济形态出现后的再创业战略[1],那么,我国媒体转型与交融的实质,便是媒体人的再创业。汹涌新闻是东方早报团队的再创业。

在2001年互联网泡沫幻灭和2007年至2008年移动互联网发作、全球金融危机发作之间,我国传统媒体仍然迎来一个开展的小阳春,以其间诞生了东方早报等一批报刊为标志。特别是在2008年9月,东方早报清晰点名三鹿奶粉含三聚氰胺致数名婴儿患肾病,成为首家发布“毒奶粉”事情的媒体。坐落上海的这家报纸,在创刊5年后到达影响力最高峰。

彼时,东方早报以时政查询、财经深度、思想争鸣以及国际视界为报导主线,成为我国别出心裁的显现建设性、重视影响力的活泼媒体。2013年末,便是具有这么一支采编生力军的东方早报毅然决议,全员转型,作业重心成建制转向以客户端和网页端为主的在线新媒体。如同对新闻的敏锐,东方早报团队敏锐地察觉到,此次全体转型,关乎存亡。正如“汹涌”之名,300多名采编人员声势赫赫地转移阵地,投身打造“我国第一个以原创内容为特征的纯数字新闻媒体”。

首先是发明一个全新的品牌。“企业再创业的根本特征是立异。”笔者以为,东方早报再创业的中心立异,是品牌的立异。2013年末决议全员转型的时分,东方早报内部是以“The Paper”命名新媒体项目的,当2014年年中接近上线,得知有必要要有一个中文名称时,咱们费尽心机,才有了一位搭档的灵机一动,“Paper”的谐音,不便是“汹涌”嘛!这一全新的品牌,既传承了报纸(Paper)年代的据守,又告别了传统媒体在范畴或地域方面的约束。随之而来的是内部的安排立异、流程立异,乃至是规划立异,一切都显得水到渠成。

其次是铸造一门陈腐的手工。一位专心创业出资的企业家说得好:“在新范畴成功的是有旧手工的人。”媒体交融亦然。交融是一种成果,传达力和影响力靠的仍是新闻人的那两把刷子。在媒体新旧转型中,新闻采写益发成为一门要承受各种检测的手工,谁掌握得越熟练,谁在转型交融中就越沉着。汹涌新闻创立之初,在东方早报团队基础上,扩大吸纳了来自全国各地的Letou修正100多人,经过强化训练,一致理念,了解网感,敏捷构成一支具有“汹涌特征”的采编团队。由此,锋利的查询报导,专业的财经新闻,共同的思想商场,这些东方早报年代就坚持的新闻产品,在汹涌新闻出产线上得到了要求更高、质量更硬的铸造和锻炼。

从品牌视点来说,汹涌新闻是东方早报成功的转基因。从事务视点来说,汹涌新闻继承了东方早报在新闻出产上的中心才干。

二、内容的护城河

媒体交融的中心,是再创内容出产的中心才干。汹涌新闻紧握媒体交融的密钥,5年来在内容出产和议题设置上,不断立异表达方法和传达方法,构筑了共同的“内容护城河”。关于一个新媒体来说,所谓“护城河”,除了经过品牌立异构成无形资产,更重要的是经过优质内容招引更多忠诚用户,让“看新闻,上汹涌”成为用户的一种生活习惯。

笔者测验从原创报导、主题宣扬、策划报导、内容运营四个维度,来展示汹涌新闻是怎么构筑“内容护城河”的。

(一)原创报导“硬核化”

在传统门户网站日渐式微、自媒体层出不穷、流量分发途径爆破式增加的多重夹攻下,以“首家出产原创内容的新媒体”相貌面世的汹涌新闻,据守本分,激浊扬清,反映民声,不乏胆大心细的查询报导。

2016年3月,汹涌新闻首先报导山东假疫苗事情,震惊全国,影响不低于8年前东方早报曝光三聚氰胺“毒奶粉”一事。其时,山东济南警方破获一同涉案金额高达5.7亿元的非法经营疫苗案,音讯是以公安部通稿的方法对外发布的,但没有引起太多媒体的留意。汹涌新闻Letou软磨硬泡,采访到警方,于2016年3月18日以《数亿元疫苗未冷藏流入18省份:或影响人命,山东广发协查函》为题发布该系列查询首篇稿件,整理出人用二类疫苗流转范畴存在的职业潜规则和监管盲区。舆论哗然,多方质疑,直至国务院领导作出重要批示要求彻查。该报导也直接促进了国家《疫苗流转和预防接种管理条例》的紧迫修正。Letou过后坦陈,牢靠的信源、厚实的查询、严厉的审阅,让这篇报导终究饱尝住了检测,成为当年我国媒体最具公共服务精力的报导之一。

2018年11月30日,原审被告人金哲宏再审改判无罪,50岁的金哲宏在入狱23年后总算等来洁白。早在2014年7月29日,汹涌新闻就以《无人证物证又见狱侦耳目,吉林现翻版浙江叔侄案?》为题,初次独家报导金哲宏案,因案情与浙江张高平案有许多类似处,故被称为“吉林版叔侄案”(张高平案也是汹涌新闻首发报导并成功申述)。4年多来,汹涌新闻多名Letou接力报导金哲宏案,直至终究获判无罪。金哲宏出狱当天面对镜头,动情地说:“感谢汹涌新闻网!”

2019年7月10日,一篇题为《在海南买了违建房的留鸟白叟们》的H5产品在朋友圈刷屏,这是汹涌新闻历时半年持续查询构成的一个集成式多媒体著作。此前的3月至6月,汹涌新闻已接连刊发5篇查询新闻和3条短视频,深化报导了海南多地多个小区遭受从自动招商到强拆违建,其间业主多为原先居住在北方城市的留鸟白叟,他们在维权过程中,面对环境维护、经济结构调整等方针刚性干涉的问题。事情扑朔迷离,查询厚实深化,出现立体多维,有读者在谈论区留言:“这种文字、图片、视频结合的新闻好有冲击力,有感同身受之感。”

没有什么内容比共同的原创报导,更能支撑汹涌新闻的“硬核”。汹涌新闻5年的实践证明,原创报导是查验内容出产中心才干的唯一标准。现在,除了内容敞开途径(比方“汹涌号”),原创报导在汹涌新闻每周发稿数中占比到达55%至60%。

(二)主题宣扬“爆款化”

主题宣扬也能出爆款,特别是新时期的典型人物报导,汹涌新闻经过“好人耀仔”“天渠黄大发”“樵夫廖俊波”几回会战,现已构成一套深挖内在、规划新颖、沉溺传达的融媒立异心法。

2016年10月18日,汹涌新闻发布《问候|好人耀仔:一位宁德村支书的45岁人生》H5产品,主角是福建省宁德市庄里村村支书周炳耀,他在台风中为维护乡民生命财产而献身。斯人已逝,事端场景的复原无法用印象表达,创造团队决议测验运用插画,并选用年轻人非常喜欢的日式分镜动漫风格构图,让整个H5成为一个漫画的载体,并将视频与音频融于画面,用户点击时俨然在看一本有声读物。人物的性情、状况、心情、声响、场景跃然“画”上,一会儿就激活了用户感官,乃至泪腺。这一感染力极强的主题宣扬产品,在汹涌新闻网上的点击量到达2000多万,并荣获国际新闻媒体视觉规划协会(SND)2016年度新闻视觉规划大奖。这阐明,我国媒体的主题宣扬报导,也能得到西方干流新闻界的认可。

假如说“好人耀仔”是小试牛刀,那么荣获第二十八届我国新闻奖融媒界面项目一等奖的“天渠”,便是汹涌新闻在融媒体年代探究主题宣扬报导的新标杆。

2017年4月23日至24日,汹涌新闻接连推出4篇关于贵州省遵义市播州区平允仡佬族乡团结村原村支书黄大发的“天渠”系列报导,其间H5产品《长幅互动连环画|天渠:遵义老村支书黄大发36年引水修渠记》特别有目共睹。17页的H5产品,以“水”为主线,用下拉式长幅连环画、渐进式动画、360度全景相片、图集、视频、音频、交互式领会等多种报导方法,全景展示了老支书黄大发带领老一代修渠脱贫、带动新一代致富的动听故事。当著作里传来黄大发的清唱歌谣、开渠炸石的爆破声,还有4名“80后”“90后”口述的时分,前史的沧桑,猛进的初心,精力的传承,都会聚到用户那里,“沉溺式传达”由此发挥到极致。到4月24日发稿当天22时许,仅在汹涌新闻途径上,“天渠”系列报导总点击量即打破300万。随后,该系列报导的英文报导被国际经济论坛官网转载,多媒体及视频产品被法国国家电视二台购买版权落地播映。这也再次阐明,我国故事讲得好,全球传达做得到。

(三)策划报导“全景化”

像汹涌新闻这样的互联网新式干流媒体,在价值观引导和主题议程设置上,发挥着不行代替的效果。而与生动的主题宣扬相辅相成的,是视界广大、视点共同的专题策划报导,这也是表现汹涌新闻内容出产中心才干的另一种拳头产品。

从2016年年末开端,汹涌新闻报导组沿着“胡焕庸线”测量我国,扎根典型地标,深化查询研究,历时8个月,穿越8个省级行政区,行程5000多公里,最终构成大型专题策划《山河·寻路胡焕庸线上的我国》,于2017年6月15日至8月8日接连注销,由理论讨论和系列采访两大部分组成,以文字、图片、短视频、视频直播、动画及H5等多种方法出现。一切的报导都有中英文两个版别,取得广泛而多元的传达。在大众与学界,都赢得了口碑和流量。特别是H5产品,采纳互动式的地貌切片,抽帧截取沿线面貌,绑定相关数据,让用户第一时刻进入当地情境,逐步经过地图、文字、视频、图片或图表,了解当地故事;而用户一滑究竟就可触发绝大多数交互,用户领会更完好。这一著作,斩获亚洲出书业协会(SOPA)2018年度“杰出传媒奖”。

在2019年“新春走底层”大型特别报导中,汹涌新闻别出心裁,从1月20日起推出“Z112列车上的我国”全程48小时直播。Z112次列车从海南海口到黑龙江哈尔滨,是我国春运路程最长的列车之一,穿越四季,跨过南北,历经48小时,经过1场全程视频直播、100条短视频、1首原创歌曲、1篇数据分析报导、2个H5产品,还有文字特稿、谈论、采访手记等,全景式记录了一张张我国面孔回家团圆的实在而动听的场景。持续3天的直播,衍生出100条短视频,收成的是超1000万的全途径播映量。

全景式策划报导,离不开多部分协作。团队协作是一个又一个融媒体爆款得以面世的安排保证;而爱岗敬业、乐于贡献的企业文化,则是汹涌新闻再创内容出产中心才干的机制保证。比方,为了留念汶川大地震十周年的纪录片可以按时刊发,其时组成没多久的汹涌新闻原创视频部大部分成员,从2018年元旦开端进驻北川,这以后的新年、清明节都没有回家,在2018年5月12日当天成功推出一部时长57分钟的纪录片《妈妈,我仍是想你》。

(四)内容运营“货架化”

传统媒体年代,当稿件上版、版面付印,内容的出产流程根本完毕,白纸黑字,出街由命。而在移动互联网年代,新媒体的内容在发布后,还需求内容运营环节进行赋能,将高质量的原创内容传达得更精准、更广大,让更多用户看到他们想看的内容,内容运营的重要性由此凸显。内容运营,乃至可以说是内容的再出产。

汹涌新闻现在已完成网页版、WAP版、客户端、微信大众号、微博以及各分发途径的全掩盖,全途径传达力和影响力在国内各类新媒体中位居头部,多途径、差异化传达已然成势,在此基础上的交互式内容运营也颇有心得。

2018年5月12日,汹涌新闻先宣布《互动H5|搜集“我的汶川回想”:十年前地震时你在哪里?》,向读者搜集与汶川大地震的故事。当天,经过该众包型H5产品收集到近2000份网民所写的回想,数据新闻团队敏捷再制作了一个题为《数说|在1857份汶川回想里,咱们发现了什么?》的可视化新闻著作,完成了二次传达的双向互动。

在2019年春运报导中,为合作“摩托车千里返乡大军”直播,汹涌新闻制作了互动领会式H5《暖途:回家春节,用爱接力》,这是一款页面游戏,用户可以直接参加领会骑摩托车返乡者的艰苦与火急。

不过,笔者以为,交互化仅仅内容运营的表现方法,而“货架思想”才是内容运营的实质。

“货架思想”这个概念,来自于商场营销咨询界。信息发送的场合、产品陈设的当地都是货架[2]。据此,门店的货架是大街,微信文章的货架是朋友圈,而关于一个新闻客户端来说,界面便是货架,界面上布满着各种卡片图或缩略图、标题、谈论数、阅览数……这些都是新闻产品的“门面”。怎么让这些元素异乎寻常,招引用户并促进“点击”乃至“转发”,这就需求完全的“货架思想”。比方,假如一个标题,需求重复阅览才干理解,这就直接拉长了读者的考虑时刻,肯定是一次失利的“交流”,被点击或转发的概率将大大下降。假如一篇文章显现现已有了上百条谈论,那会激起读者的好奇心去点击,“无谈论不新闻”的原理,便是“货架思想”之一。

知道了“货架思想”,汹涌新闻上线之初即有的那种奇妙的界面规划也就不难理解了,乃至有媒体研究者将之命名为“汹涌美学”,这也是该规划可以连续至今并被其他新媒体仿照而未逾越的原因。

三、交融的天花板

从内容出产到内容运营,从无形资产到用户沉积,“内容护城河”好像现已建立好了。但随着媒体交融渐入深水区,需求深化考虑和提早策划的当地还有许多。

比方,媒体交融棋到中盘,是持续领军形式仍是转战途径形式?汹涌新闻纵深交融开展的下一步方针现已确认,即加快成为“具有全球影响力的全媒体内容供货商和传达途径”。

比方,信息年代才会促发的媒体交融,怎么重组工业年代传统媒体留传的出产关系?由于,媒体交融不仅仅是传统媒体与在线媒体的技能交融,更应该是鼓励与查核的阶跃。

比方,智能年代现已降临,媒体交融可否站到最前沿?假如说人工智能代表一种新的出产力,那么区块链更应该被看成是一种新的出产关系[3]。区块链会不会给一向依靠广告的媒体商业形式带来革命性的改变?

媒体交融无止境,越汹涌越镇定。

【注释】

[1]芮明杰等著《打破增加的极限:企业再创业的理论与战略》,经济管理出书社,2004年11月出书,第35页.

[2]华杉、华楠著《超级符号原理》,文汇出书社,2019年5月出书,第140页.

[3]吴军著《全球科技通史》,中信出书集团,2019年4月出书,第409页.


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